Научные статьи по маркетингу услуг. Фундаментальные исследования

Некоторые маркетологи считают, что из всех разновидностей маркетинга самым сложным является маркетинг услуг.

Подобные суждения обусловлены особенностями маркетинга услуг, которые на заре становления маркетинга не были явными.

Маркетинг услуг, однако, не сложнее любого другого маркетинга.

Дело в том, что первоначально теория маркетинга была ориентирована на рынок товаров.

Сфера услуг еще была недостаточно развита, и в то время исследователям не интересна, только ее бурное развитие заставило маркетинговую общественность в середине шестидесятых прошлого столетия обратить внимание на услуги: быстрорастущему рынку услуг потребовалось эффективное управления рыночными процессами.

Исследователи установили, что услуга обладает рядом отличных от товара характеристик, которые влияют на маркетинг услуг, поэтому простой перенос правил и методов традиционного (товарного) маркетинга на рынок услуг не дает результатов, ведь традиционный маркетинг в эпоху своего становления особенности рынка услуг не учитывал.

В статье дается описаны основные особенности маркетинга услуг, учет которых крайне важен для успешного ведения бизнеса на рынке услуг.

В числе первой и главной особенности маркетинга услуг можно назвать непосредственно объект маркетинга услуг– услугу.

Что представляет собой услуга?

Иногда услугой называют проделанную работу (деятельность), в результате которой не возникает отдельного материального продукта труда, что не подходит для таких услуг как пошив одежды или изготовления продукта из материалов, предоставленных заказчиком.

Услугу к тому же не редко определяют как полезное действие, дело, или же вообще действия (процесс).

По сути, под услугой понимают выгоду, пользу, которая возникает в результате процесса исполнения услуги, причем, при ее предоставлении поставщику услуги зачастую необходимо применение определенных материальных факторов производства, с помощью которых может быть создан физический товар (изготовление мебели, пошив одежды и т.п.)

Ничто более точно, однако, не определяет услугу как

основные характеристики услуги:

• нематериальность;
• неотделимость от производителя;
• недолговечность;
• отсутствие владения.
• непостоянное качество,

Что важно учитывать менеджеру сервисной организации?

По определению, маркетинг услуг - это комплексная программная деятельность на рынке услуг, объединяющая производство и сбыт услуги как товара на основе изучения существующей рыночной ситуации, потенциального и реального спроса потребителей.

На сегодняшний день он является отраслью современного маркетинга, научной дисциплиной о правильной организации продвижения товара или услуги, изучающей особенности маркетинга сервисных предприятий.

Маркетинг услуг имеет особенности, знание которых влияет на формирование маркетинговой стратегии сервисной организации на своем рынке для продвижения услуги и конкурентной борьбы.

Среди таких особенностей можно выделить:

• высокую неопределенность результата покупки услуги .

Когда клиент выбирает услугу, он не может оценить, что получит на самом деле, так как продукта труда на этот момент еще не существует. Ведь услуга нематериальна.

Оценить результат получится лишь после потребления услуги. Его пугает неопределенность, он боится получить брак. Он хочет гарантий на качественное исполнение услуги.

Поставщику услуг важно помочь клиенту в оценке услуги для совершения правильного выбора, т.е. постараться материализовать услугу с помощью:

снабжения потенциальных потребителей материалами, которые помогают им визуально представить себе предлагаемые услуги;

предоставления клиенту больше информации о прошлом опыте оказания подобных услуг (благодарности клиентов и т.д.), а также создания имиджевой стратегии организации.

Вопрос имиджа в подобной ситуации очень важен. Организация, о которой знают, вызывает доверие, наличие которого имеет значение при продажах услуг.

• нестабильное качество услуги.

Большинство услуг оказывают люди людям.

В связи с этим качество услуги в обычно зависит от нескольких факторов:

• мастерства того, кто исполняет услугу;
• наличия конкуренции;
• индивидуальных требований клиента.

К примеру, на качество услуг квалифицированного косметолога может повлиять: состояние его здоровья, его психологическое состояние, индивидуальные особенности клиента, количество клиентов, ожидающих в очереди, и т. д.

Между тем, стабильность качества - важный фактор успеха в сфере услуг.

Ведь клиент хочет получить услугу, не опасаясь неожиданных сюрпризов.

Обеспечить стабильность качества продавцу услуги поможет система контроля качества услуг с особыми стандартами обслуживания, которые определят критерии по любой услуге: время обслуживания и др. факторы, влияющие на качество.

• высокую чувствительность к изменениям спроса.

Услугу нельзя хранить, отложить «про запас».

Так, например, места в гостинице, на самолет, поезд и пр. при отсутствии спроса на них нельзя отложить «про

В статье рассмотрена специфика маркетинговых исследований на рынке услуг по оценке недвижимости. Рассмотрены характеристики услуг и процесс их потребления, а также факторы, которые влияют на спрос на услугу по оценке недвижимости. В процессе формирования мотивации для целевого сегмента потребителей услуг по оценке недвижимости важно учесть мотивы, связанные с потреблением данной услуги. Важными параметрами выбора потребителем предприятия-оценщика являются профессионализм персонала, имидж предприятия, комплексная доступность. Процесс потребления услуг по оценке недвижимости включает традиционные этапы, но имеет свою специфику. Показано, что на сбытовую политику предприятия по оценке недвижимости влияет вид оценки (обязательная или инициативна). Выявлена и обоснована необходимость создания на предприятии службы маркетинга для его успешного функционирования.

маркетинговые исследования

маркетинг

недвижимость

1. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е., Маркетинговые исследования потребительского рынка. - М.-С-Петербург, - 2006. - С.29.

2. Бадараева Р. В., Шараева А. С. Теоретические аспекты оценки рынка недвижимости в России // Молодой ученый. - 2016. - №4.- С. 336-339.

3. Беляевский И.К., Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2001. , - С.48.

4. Котлер Ф. Управление маркетингом. Учебное пособие. - М.: - 2001. - С.170

5. Малыхин С.А. Рынок недвижимости в России. - М.: Веста-М, 2012, - С. 428.

6. Федеральный закон «Об оценочной деятельности в Российской Федерации» № 135 от 29 июля 1998 г. (с изменениями и дополнениями).

Главной задачей маркетинга услуг является предоставление пользы и выгоды потребителю, определение целевого рынка и продвижения услуг на этот рынок. Сложность заключается в определении выгоды от услуги. Выгоду от услуги может определить только потребитель (клиент), который ею воспользовался. Главной целью маркетинга услуг является оказание помощи потребителю в оценке различных услуг, чтобы он мог сделать верный для себя выбор.

Под современным понятием маркетинга предполагается ориентация экономической среды на более эффективное и полное удовлетворение спроса потребителей за счет развития услуг, а также участие потребителей в процессе взаимодействия при их предоставлении .

Рынок недвижимости в РФ является одним из крупнейших сегментов национальной экономики. Вместе с тем его развитие во многом зависит от положения дел в других ключевых отраслях хозяйства. Рынок недвижимости России чувствителен к кризисам, к макроэкономической ситуации.

Основа сделок с жилыми объектами — правоотношения, предмет которых — купля-продажа и аренда коммерческой собственности. Можно отметить, что обе отмеченных сферы выполняют ряд важнейших функций для национального хозяйства РФ :

· стимулирование спроса на рынке кредитования;

· стимулирование предложения на рынке строительства;

· стимулирование роста денежной массы в большом количестве иных хозяйственных сегментов — сфере оценки недвижимости, производстве стройматериалов, лаков, красок, отделки, обоев;

· решение актуальных социальных задач, связанных с обеспечением граждан жильем.

Таким образом, рынок недвижимости — один из важнейших драйверов роста экономики страны в целом. Особенностью рынка недвижимости является необходимость оценки объектов недвижимости.

Необходимость оценки недвижимости возникает при :

· купле-продаже или аренде объекта;

· акционировании предприятия;

· кадастровой оценке;

· определении налогообложения недвижимых объектов;

· кредитовании под залог;

· страховании;

· внесении объекта недвижимости в виде вклада в уставной капитал предприятия или организации;

· привлечении инвестиционных вложений;

· вступлении в права наследования;

· разрешении имущественных споров;

· ликвидации предприятия;

· расчете налоговой суммы на объекты недвижимости;

· при других действиях, которые связаны с реализацией права на недвижимость.

Процесс оценки объектов недвижимого имущества заключен в определении стоимости прав владельца на имущество. Для покупателя необходимо понимать, какова ценность для него данного объекта недвижимости и почему.

Сделки с недвижимостью носят частный характер, предлагаемая информация бывает не всегда верной и полной. Поэтому профессиональная независимая оценка недвижимости наиболее востребованный вид оценочной деятельности. Но и самим гражданам необходимо владеть определенной базой знаний в этой области.

Маркетинговые исследования рынка услуг по оценке недвижимости состоят из систематического сбора, отображения и анализа информации, необходимой для принятия управленческих решений на предприятии. С их помощью происходит формирование стратегического маркетингового актива организации, а также информационного ресурса, необходимого для обеспечения более эффективной работы оценочной организации в будущем.

Услуга - деятельность по производству продукта (материального или нематериального), осуществляемая по заказу клиента (потребителя), совместно с клиентом и за клиента, с передачей продукта клиенту с целью обмена.

Предприятие должно учитывать характеристики услуг, когда создает маркетинговую программу (рисунок 1).

Рисунок 1- Характеристики услуг

Факторы, которые влияют на спрос на услугу по оценке недвижимости:

· цена на услугу;

· качество предоставляемой услуги;

· потребительское предпочтение;

· доход потребителя;

· насыщение рынка услугами;

· процентная ставка по вкладу, которая стимулируют потребление или накопление.

Предприятию необходимо найти свое место на рынке, чтобы выявить собственную конкурентоспособность. Под данным понятием понимается конкурентная позиция предприятия, которая устанавливается по ключевым сферам его работы. Конкурентоспособность напрямую зависит от занимаемой доли рынка и уровня рентабельности, чем они выше, тем выше конкурентоспособность предприятия и его положение на рынке. От конкурентоспособности оказываемых предприятием услуг зависит во многом общая его конкурентоспособность на рынке.

На рынке услуг по оценке недвижимости РФ работает более 5000 оценочных предприятий, поэтому необходимо, чтобы качество оказываемых ими оценочных услуг было на соответствующем уровне. Оценочным услугам присуще ряд особенностей, обуславливающих специфическое требование к маркетингу и менеджменту в сфере обслуживания.

В процессе формирования мотивации для целевого сегмента потребителей услуг по оценке недвижимости следует учесть не только мотивы, которые связаны с самой услугой, т.е. обслуживание, социальное окружение предприятия и т.д. Необходимо учесть также мотивы, связанные с потреблением данной услуги, т.е. предпочтение исполнения работы профессионалом, который выполнит ее быстрее, качественнее, а может и дешевле.

На рынке услуг по оценке недвижимости информационная осведомленность повышает уровень многих факторов, например, таких как квалификация персонала, месторасположение предприятия. Но, надо помнить о таком свойстве услуги, как неосязаемость, что ее сложно демонстрировать и гарантировать ее качественные характеристики.

Наиболее ценными источниками маркетинговой информации являются мероприятия, которые позволяют «овеществить» услугу, так называемые гарантии. Это происходит потому, что риск при приобретении услуги воспринимается гораздо выше, чем риск при покупке товара. Помимо самой услуги, на рынке услуг важными параметрами оценки становятся:

· персонал, который оказывает услугу;

· комплексность доступности предприятия;

· имидж предприятия.

Процесс потребления оценочной услуги из-за своей специфики диктует особые требования к организации работы предприятия, что закономерно. Менеджмент, ориентированный на маркетинг, утверждает, что в планировании деятельности предприятия поведение его потребителей является отправной точкой.

Из-за обострения конкуренции на рынке услуг по оценке недвижимости необходимо учитывать намерение и особенность поведения целевого сегмента потребителей при определении, таких параметров, как:

· график работы;

· стандарты и виды обслуживания;

· требования к персоналу;

· мероприятия комплекса маркетинга.

Деятельность по оценке недвижимости отличается специфической особенностью. Существует два вида оценки недвижимости (рисунок 2).

Рисунок 2 - Виды оценки недвижимости

Процесс потребления включает следующие этапы (рисунок 3).

Рисунок 3 - Процесс потребления услуги

Данный процесс потребления услуги применим ко всем видам услуг. Но, так как рынок услуг по оценке недвижимости обладает определенной спецификой и разновидностью оценки, то необходимо подчеркнуть разницу в сбыте обязательной и инициативной оценкой.

Сбыт обязательной оценки облегчается существованием определенных государственных норм, т.е. наложением государственной значимости потребления на услуги по оценке недвижимости. В данном случае необходимо грамотное преподнесение данной услуги потребителю так, чтобы все его запросы были удовлетворены.

Что касается сбыта инициативной оценки, то тут ситуация немного сложнее, так как в данном случае необходимо формировать у потребителя (клиента) желания произвести данную оценку. Необходимо вызвать у потребителя заинтересованность в данной услуге по оценке недвижимости.

В качественной и достоверной информации, базирующейся на единых стандартах, заинтересовано общество любой страны мира. Основной целью предприятий, которые оказывают услуги по оценке недвижимости, является необходимость создать благоприятные условия для взаимодействия разных областей работы предприятия, удовлетворять потребительский спрос, ведь в этом и есть залог успешной деятельности предприятия.

Сложные экономические условия современного рынка обязывают предприятия иметь в своей структуре службы маркетинга, которые играют одну их ключевых ролей в их деятельности, так как, проводя маркетинговые исследования рынка, предоставляют необходимую информацию для принятия стратегических решений. На предприятии наличие службы маркетинга это не только обязательное условие эффективной работы и развития, но и необходимое условие выживания его на рынке.

Библиографическая ссылка

ОСОБЕННОСТИ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА СФЕРЫ УСЛУГ

Баранова Светлана Андреевна 1 , Сумина Екатерина Владимировна 2
1 Сибирский Федеральный университет, г. Красноярск
2 Сибирский Государственный Аэрокосмический университет, г. Красноярск, научный руководитель, к.э.н., доцент

FEATURES OF INTERNET MARKETING IN SERVICE INDUSTRY

Baranova Svetlana Andreevna 1 , Sumina Ekaterina Vladimirovna 2
1 Siberian Federal University, Krasnoyarsk
2 Siberian State Aerospace University, Krasnoyarsk, scientific supervisor, Candidate of Economics, Assistant Professor

Сегодня сфера услуг доминирует в экономике во всех развивающихся странах. В развитых странах до 70% ВВП приходится на сферу услуг. В течении нескольких десятилетий мы могли наблюдать беспрецедентный рост индустрии услуг практически во всех секторах, в том числе в таких сферах, как здравоохранение, образование, финансы и банковский сектор.

Рост сферы услуг характеризуется фокусом на обслуживание клиентов, что подтолкнуло производителей товаров начать больше внимания обращать на потребителей. Известная фраза «клиент всегда прав» произошла благодаря индустрии услуг. Следующим этапом развития стал шаг навстречу к технологиям. Наиболее ярким примером является гостиничный сервис и туризм.

Технологии помогают не только масштабировать бизнес, но и способствуют стандартизации всех бизнес процессов. На данный момент можно наблюдать как сервисные отрасли начинают перенимать культуру ведения бизнеса у промышленного сектора. Бенчмаркинг операционной эффективности, качества обслуживания, реинжиниринга и учета себестоимости положительно сказался на развитии сферы услуг.

Конкуренция в отрасли обслуживания порой жестче, чем на рынке товаров, так как продукт имеет нематериальную форму, где оценка может быть весьма субъективной. Однако, несмотря на большую распространённость, в России теоретическая база маркетинга услуг не достаточно развита. Данный феномен можно обосновать мощным влиянием идеологии марксизма, где предпочтение отдавалось материальному производству, а сфера услуг не воспринималась как самостоятельная. Поэтому исследования в сфере маркетинга услуг являются актуальными.

Маркетинг услуг- это научная дисциплина, которая изучает маркетинговую деятельность предприятий, получающих выгоду за счет предоставления услуг.

Маркетинговая стратегия компаний, не занимающихся производством, значительно отличается от традиционных подходов. Это объясняется тем, что производимый продукт имеет ряд отличительных особенностей.

Выделяют несколько особенностей услуг:

1) Нематериальность- потребитель не может оценить услугу, до момента оказания;

2) Невозможность отделить услугу от потребителя- клиент присутствует в момент оказания услуги;

3) Недолговечность- услугу невозможно накапливать или купить про запас, что является причиной больших издержек.

Перечисленные факторы оказывают влияние на маркетинг услуг. Так как о товаре невозможно узнать что-либо заранее, то потребитель полагается только на маркетинговое сообщение. Именно поэтому необходим тщательный подход при выборе маркетинговой стратегии.

Целями маркетинга услуг могут быть:

1) Получение прибыли и ее рост;

2) Повышение уровня удовлетворенности потребителей;

3) совершенствование качества оказываемых услуг;

4) Увеличение добавочной стоимости услуги;

5) Построение коммуникативных связей с потребителями для стимулирования сбыта услуг.

С развитием технологий интернет уже давно проник в различные сферы жизни, в том числе и маркетинг. Благодаря данному инструменту, открываются большие возможности как для потребителей, так и для производителей услуг.

По словам Ф.Котлера, интернет-маркетинг является прямой формой маркетинга, то есть является одним из инструментов продвижения. Ученый называет несколько черт интернет-маркетинга :

1) Индивидуальность- ориентация на определенного человека;

2) Кастомизация- построение предложения с учетом особенностей клиента;

3) Оперативность- предложение клиенту может производиться моментально. Преимущества данного инструмента очевидны и востребованы во всем мире. Традиционный маркетинг постепенно отходит на второй план. Можно наблюдать трансформацию аспектов маркетинга в интернет-маркетинг.

Таблица 1 – Преобразование элементов традиционного маркетинга в интернет-маркетинг

Существует множество инструментов интернет-маркетинга. Ниже представлены наиболее популярные из них:

1) Почтовая рассылка. Одним из преимуществ данного инструмента является возможность сегментирования целевой аудитории. Можно корректировать рекламный посыл в зависимости от географического положения, профессии и возраста потенциального потребителя.

2) Поисковая оптимизация (SEO) является мощным инструментом для привлечения целевых пользователей с поисковых сайтов.

3) SMM. Данный инструмент используется для продвижения в социальных медиа (блоги форумы, социальные сети и т.д.)

5) Видео маркетинг. Сейчас наблюдается стремительный рост данного инструмента интернет-маркетинга. Потенциальные покупатели лучше реагируют на видео рекламу, нежели обычный текстовый посыл.

6) Формирование общественного мнения. С помощью данного инструмента можно сформировать положительный имидж компании и повысить узнаваемость среди потребителей.

Таким образом интернет-маркетинг имеет ряд преимуществ перед традиционным маркетингом. В условиях жесткой конкуренции, производители в сфере услуг должны тщательно выстраивать маркетинговую стратегию компании, где особое внимание должно уделяться таким аспектам, как оперативность и кастомизация, что поможет достичь конкурентного преимущества на рынке услуг.